Neuromarketing: conquista del subconsciente del consumidor

El neuromarketing es el aprovechamiento de determinadas técnicas de la neurociencia para aplicarlas a una mejora del marketing tradicional.

Todas las grandes empresas se hacen la misma pregunta: ¿Podemos controlar la mente del consumidor?

cerebro

El neuromarketing lleva a cabo una investigación cerebral, tratando de conseguir la comprensión de la parte no consciente del cerebro, el subconsciente, para poder influir sobre él, y por ende en nuestras decisiones.

Este campo está mucho más avanzado y conocido en EE.UU. empieza a tener repercusión en Europa y a ser puesto en práctica. Esto ha hecho que gobiernos e instituciones comiencen a plantearse cuestiones éticas de la neurociencia

 

A diferencia del marketing tradicional, que trata de conocer las preferencias del consumidor mediante preguntas directas, basándose en la racionalidad de los sujetos.

Entre el 80 y el 90% de los productos elegidos por encuestas, cuestionarios, o grupos focales fracasan porque la gente no nos dice lo que realmente piensa. Ni tan siquiera lo que el consumidor piensa que son sus preferencias, lo son realmente en su subconsciente. Realmente los consumidores no conocen sus propias preferencias.

La toma de decisiones no siempre es racional, la mayoría de las  veces nos basamos en impulsos y emociones. En un 85% de las decisiones somos irracionales. Por ello, el neuromarketing trata de analizar la respuesta de las personas a determinados estímulos publicitarios, leyendo como reacciona el cerebro, sin preguntar al sujeto por su carácter irracional.

En neuromarketing no se pregunta a la gente por sus preferencias. Si le preguntas a una persona ya estas condicionando su respuesta a los extremos, y por tanto nunca obtendrás la respuesta correcta, de ahí la búsqueda de la respuesta del subconsciente.

Gracias al neuromarketing la industria consigue comprender la mente irracional.

Implantar una marca en el cerebro.

marcas

Conseguir medir las emociones es lo que todas las compañías de neuromarketing buscan. La empresa “Neurofocus” dice poder medir la eficacia de un anuncio por medio de un electroencefalograma. Analizan tres parámetros con una altísima precisión. Analizan las ondas cerebrales en respuesta a un spot de 60 segundos sujetos a 3 componentes.

Atención: Es la más fácil de conseguir. Suele mantenerse constante durante todo el anuncio.

Emoción: Resulta muy importante que consiga altibajos durante la proyección del mensaje, ya que si se mantuviese muy alta durante todo el anuncio, cansaría al consumidor y perdería su atención.

Memoria: Es la mas importante, ya que si conseguimos que incremente al final del anuncio y metemos la marca ahí, conseguiremos introducir la marca en la mente del consumidor.

Una vez analizados estos tres componentes, deducen una puntuación total de efectividad, que determinará la validez o no del anuncio.

Otro tipo de experimentos que se llevan a cabo, tratando siempre de mantener en el anonimato el fin de estos de cara al consumidor, para no influir en sus respuestas son la exposición a un remix de anuncios, realizando un análisis de su actividad cerebral.

Una semana después se vuelven a reunir con los voluntarios del experimento para preguntarles por los anuncios que recuerdan, detectando que, curiosamente, estos anuncios generan una actividad cerebral distinta al resto.

Pero el hecho de que recordemos un anuncio no quiere decir que vayamos a comprarlo, a veces recordamos anuncios muy buenos de productos que no pensamos comprar. O precisamente los recordamos por lo malos que eran. Por tanto la memoria no es un valor factor decisivo en la compra, aunque si que es importante en la implantación de imagen y marca. El factor que sí resulta decisivo, son las emociones.

Existen determinadas franjas horarias en las que el consumidor es más receptivo a los mensajes que recibe. Este incremento es medible y ha demostrado que publicar anuncios en horarios de prime time es un error. A pesar de ello, por el desconocimiento que aun supone la neurociencia se sigue apostando por publicidad en horarios erróneos.

Por último, otro de los temas de estudio en neuromarketing es el culto hacia una marca.

Este hace experimentar bienestar a los consumidores, que así se sienten leales, fieles a una determinada identidad. Las personas pensamos que no somos fieles a las marcas, sino que buscamos los mejores productos en relación calidad-precio, pero está demostrado que esto no es así. Actuamos por impulsos y nos negamos a aceptarlo o reconocerlo.

Miguel Ángel Gálvez Sánchez

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s